腾讯的游戏还有没有未来?(万字长文)

无论对于投资者,还是游戏爱好者,这都是一个既有趣又有用的话题。可惜我们还没有见到讲的比较透彻的,要么是单纯站在游戏玩家的立场上,缺乏商业和投资视角;要么是单纯站在投资者或研究员的立场上,而对游戏本身缺乏理解。

今天,我们来以资深投资者和资深玩家的双重身份,尝试厘清游戏的商业模式,并回答几个有趣的问题:什么样的游戏是好的商业模式?游戏行业具有什么样的特性?如何从生产端和消费端扬长避短?腾讯游戏是好的商业模式吗?游戏行业未来的发展方向有哪些?

本文篇幅较长并有大量案例、数据分析,只对结论感兴趣的读者,请看文中标红的部分,或直接拉到最后看我们的观点总结。

《超级马里奥兄弟》和《精灵宝可梦》是很多人的童年回忆,创造这些经典ip的公司——任天堂——创立于1889年。虽然任天堂最早是以纸牌游戏起家、1970年代末期才进入电子游戏领域,但其穿越了甲午战争、日俄战争、二战、冷战等波澜壮阔的时代,经济危机经历过三四次。基业长青这个词,任天堂当之无愧。

2021年,任天堂营收约160亿美元,是全球最赚钱的游戏公司之一。近年来著名的作品之一就是出圈大作《塞尔达传说:旷野之息》,俗称“野炊”。这部作品叫好又叫座;同期的佳作还包括出圈的《动物森友会》等等。这些游戏的独占平台任天堂switch也卖出了超过1亿台。

我们先回顾一下游戏硬件的历史。实际上,游戏公司自制硬件曾经是比较普遍的现象,在上世纪80年代电子游戏的黎明期,个人计算机尚未普及,专业游戏机的形态也尚未确定,天地处于原始的混沌。当时市面上五花八门的游戏机凑起来能装满一个大箱子。事实上我们见到一些掌机爱好者集齐了超过100款不同型号的掌机。

最后踩着无数尸体胜出的专业游戏机,是索尼的PS、微软的Xbox、以及历代的任天堂掌机。然而PS和Xbox已经不属于掌机的范畴,最近的Steam Deck本质上也是PC的延伸,随着2019年索尼PSV正式停产,可以认为任天堂是这场持续几十年的硬件大战最终胜出者。

拿《塞尔达传说:旷野之息》为例,自从其2017年发售以来总销售量超过2500万份,按每份400元人民币计算,销售额约100亿;相较而言,《原神》2022年上半年收入约200亿人民币。哪怕《塞尔达传说:旷野之息》原封不动开放给其他平台,尤其是移动端,其销售量保守起见也是论倍计的空间。

毕竟“野炊”的质量着实是过硬的。日式游戏爱好者不可能没听说过著名游戏杂志《FAMI通》,《塞尔达传说:旷野之息》是FAMI通历史上给出满分评价的不到30款游戏之一。全球最大的游戏媒体IGN甚至认为它是“史上最伟大的游戏”。

“野炊”不开放给其他平台,不仅给全球的游戏玩家带来了遗憾,对任天堂的股东来说也是巨大的损失。

同样的道理也反映在《精灵宝可梦》系列上。其实《宝可梦Go》在移动端现象级的成功已经证明了任天堂的实力。几千元的独占掌机Switch门槛本身不高,但却显得画蛇添足。执着于“硬件+独占游戏”的模式的任天堂,亲手将绝大多数挥着钱想消费的顾客拦在了门外。

对游戏公司来说,自制硬件曾经是一个行之有效的策略,尤其是插卡式掌机发明之后,硬件是将玩家留在自己生态圈内的一种途径。现在的PS、Xbox依然带有这种属性。然而如今已经是PC和智能手机等通用硬件普及的时代,我们可以看到任天堂在2009年之后的业绩出现了断崖式下滑,这和移动端的崛起关系密切。

直到Switch出现之前,中间几年内任天堂游戏未能满足玩家期待,并且其生态较为封闭,玩家自然没有购买硬件的需求,这时候硬件反而成了大包袱——当时3DS的定价低于成本价,卖一台亏一台。虽然在《塞尔达传说:旷野之息》与Switch发售后,任天堂的营收出现了巨大增长,但直到近年才回归巅峰。

也是在硬件业务的影响下,任天堂的毛利率只有50%,在我们后面要提到的其他优秀游戏公司里,是最低的。

时代已经变了。对任天堂这种老牌强者来说,试图继续修补被智能手机轰得千疮百孔的“硬件城堡”或许还是可行之策,但对其他游戏厂商来说,和智能手机、PC等通用硬件对着干,很可能是吃力不讨好的。而作为任天堂的股东,这股行业洪流将会带来切身之痛。

游戏这个商业模式好不好,其实是有争议的。一方面,许多作出爆款游戏的工作室瞬间暴富,另一方面,又有不少优秀工作室仅仅昙花一现。以至于许多人怀疑,游戏这个商业模式是否和基业常青能对上号?

如果上一个案例任天堂还不能说明问题,那么我们来举个只做游戏软件,而做到基业长青的例子:美国艺电公司,简称EA。

EA成立于1982年,提起它的代表作,就算不玩游戏的人都有可能有所耳闻:《红色警戒》《FIFA足球》《模拟人生》《极品飞车》等等。更不用说游戏玩家们耳熟能详的《战地》《质量效应》《APEX英雄》等等。几乎每个时代,EA都会推出现象级的游戏。

再来来看看EA的财务数据,是在价值投资者的及格线年出现了净利润下滑的情况,但总体是稳中有升的,上市33年涨了24倍。我们拿性质比较接近的育碧来对比,会发现EA还算比较稳,育碧上蹿下跳。

为什么会这样?游戏这玩意情况很特殊,一是内容创新具有不确定性,二是回报周期长。正因如此,很多游戏公司的业绩波动巨大,是游戏行业的一个最显而易见的问题。

其实EA早想明白了这点:不能把公司存续押宝在一款游戏的研发成功与否上。所以EA早年就开始收购和孵化工作室,达到风险分散化和外置化,避免现金流的巨动——这也是EA的基本商业模式。

所以我们经常看到这个现象:EA像不要钱一样一批批收购工作室、又一批批地关工作室,但EA自己却活得好好的。这也导致EA经常遭到玩家的口诛笔伐,甚至被称为“业界毒瘤”。

不过,EA“工作室杀手”名号其实是玩家的视角。从商业视角,这恰恰说明了持续创新之难,难于上青天。这些工作室其实多数不是死于EA,而是死于无法持续创新。比如:

·origin system,在EA收购后还做出了开拓性的《网络创世纪300083)》等多款优质RPG,而且做了很多代,后来被关闭是因为《创世纪9》失利和创始团队离开。

牛蛙,加入EA后还做出了《主题医院》和《地下城守护者》这种早年网吧里耳熟能详的游戏,后来也是创始人离开。EA加大管控才进一步导致人员流失关闭。

·westwood,代表作《沙丘2》《命令与征服》是RTS(即时战略)游戏的开山作,暴雪的《星际争霸》都得叫一声前辈,westwood加入EA后还做出了《红警》这款超级现象级游戏。但由于RTS这个类目都在淡出玩家视野变成非主流玩法,westwood最终被关闭。

·维瑟罗,EA自己创立的工作室,代表作是科幻恐怖游戏《死亡空间》,后来创新乏力,只能单纯加大投入堆料而缺乏实际创新成果,结果小众游戏还不计成本的开发,导致入不敷出才惨淡收场。

很多工作室被关闭,还真不是EA的锅。做好游戏的能力是十分重要的,但如果商业模式不佳,那么游戏公司早晚会因为缺钱饿死,不管是不是EA旗下的都一样。

顺带提一句,EA创始人霍金斯原本是早期苹果公司的市场部总监。霍金斯将“创新精神和人才至上”当成EA的座右铭,因此EA早期员工集体给公司定了名字叫Electronic Arts(电子艺术),在他们眼里游戏是第九艺术。可见霍金斯对游戏是有追求的。

然而,霍金斯离开EA后二次创业做的3DO工作室,尽管也做出过《魔法门之英雄无敌》这样的知名游戏,但恰恰过于执着于主机硬件和内容的自我创新,最终还是难逃倒闭的命运。

种种案例都表明,一个游戏公司如果押宝单一作品的成功与否,就是一个烂生意。这就好比你要求刘慈欣每5年就要写一部《三体三部曲》同级别的作品一样,神作一部不难,但持续神作就难如登天。而一旦现金流出现大幅波动,会反而对游戏的制作产生恶劣影响,比如CDPR为了回收现金流而提前发售半成品级别的《赛博朋克2077》。

EA找到了孵化和收购的方式解决这个问题,就让它存活了40年。但是从商业的角度上讲,EA——乃至于传统的欧美3A厂商的收费模式依旧不够优秀。虽然EA一直在探索,但其实没找到比较好的方式,还一度引起了玩家群体的反弹,例如前几年沸沸扬扬的《星球大战:前线》内购事件。

到底怎么让玩家心甘情愿的、持续不断的付费?这又是另一个难题,我们后文会继续论述。

其实这是内容产业的共性,从公元1-2世纪的北欧神话、三国历史这些古代“ip”,到工业文明中诞生的米老鼠、蝙蝠侠、星球大战等等,优秀的ip会在每个时代独特的阐释中,持续焕发生命力。

这要引出我们的另一个结论:死抱老ip不放手的模式完全行得通。我们拿游戏界的“冷饭之王”卡普空来举例。

卡普空同样也是1980年代初进入电子游戏界,代表作有《街头霸王》《生化危机》《怪物猎人》等系列。我们来看卡普空近年的报表,业绩一路上升、ROE高歌猛进、股价又创新高。虽然这些年来卡普空的优秀作品,本质上都是ip复用(俗称炒冷饭),但这冷饭炒的是真香,股东和玩家都说好。

我们可以看到,卡普空2013年上市以来的业绩是一路走高的,股价9年涨了5.6倍。

其实游戏厂商都免不了炒冷饭,但炒的水平可以天差地别。相较于任天堂“祖宗之法不可变”的“硬件+独占冷饭游戏”策略,卡普空让旗下游戏积极登陆各种平台,并且积极联动其他ip,比如连炒十多年的《SNK vs 卡普空》《漫威vs卡普空》,还有最近的《明日方舟》与卡普空联动,炒冷饭手法可谓是花样百出。

另一家经常炒冷饭的公司是Square Enix,我们下一篇章会专门讲到。这家公司过去二十年来坎坷挣扎,但凭着强悍的ip和不断炒冷饭,挺过了最艰难的时刻。Ip的重要性、炒冷饭的有效性,可见一斑。

好的ip是游戏公司的无价之宝。一锅冷饭,高手真就能一直炒几十年。类似的例子还有另一个基业长青的公司——迪士尼。不过,创造ip、复用ip,其实是很考验游戏公司的水平。在内容的生产端、消费端,不同的模式各自又有什么特点?这是我们接下来要讨论的话题。

说起史克威尔·艾尼克斯,大家可能并不熟悉。但提到《最终幻想》、或者 “2B小姐姐”,可能许多人就有印象了。史克威尔·艾尼克斯由1975年成立的史克威尔和1983年成立的艾尼克斯合并而成,代表作有日本国民级的RPG游戏《最终幻想》《勇者斗恶龙》,以及鼎鼎大名的《古墓丽影》《王国之心》《百万亚瑟王》《尼尔》系列。

2001年,史克威尔公司倾公司之力、耗费巨资制作了《最终幻想大电影》,但事实证明是一次彻底的失败。这次失败直接拖垮了史克威尔公司,并在2003年和艾尼克斯合并后,造成了极为恶劣的影响。

为了挽救公司,史克威尔·艾尼克斯同样是采取了炒冷饭策略,但成效有限。直到2013年被玩家称为“千古罪人”的和田洋一下课后,史克威尔抓住网游和手游的行业机遇,情况才开始逐渐好转。

先来从传统的3A游戏说起。这里给不了解的读者解释一下,3A游戏,指的是“开发成本高、开发周期长、消耗资源多“的游戏。

在互联网渠道兴起之前,传统上的3A游戏,采用的是这样一种模式:公司立项制作——打包封装为光碟——运至下游渠道商——渠道商卖给终端顾客。史克威尔·艾尼克斯2013年换帅后,新任董事长松田洋介在年报中用大篇幅文字,反思传统商业模式的问题,主要反映在以下几点上:

·一是制作周期过长,一款游戏动辄开发数年,开发期间不仅公司现金流面临压力,而且缺少玩家群体的反馈,为后续销售带来了更大的不确定性。

·二是线下分销成本高、且依赖海运和下游渠道(主要是游戏商店)。这会导致费用增加,并且由于游戏商店的陈列空间有限,在竞争激烈的情况下会导致终端价降低。

在线上渠道逐渐兴起后,第二点实际上得到了解决,但第一点依然是所有传统3A游戏的痛点。

我们的第一个结论是:传统的买断制3A游戏不是个好模式。在这种商业模式下,每次不仅需要大量重复投入资源、面临漫长的开发周期,还要承担游戏可能不叫座的风险,并且是一锤子买卖,难以持续收费。

史克威尔·艾尼克斯之所以能撑过最艰难的时刻,网络游戏起到了巨大的作用:2002年的《最终幻想XI》和2013年的《最终幻想XIV:重生之境》。这两款游戏都是很成功的MMORPG——大型多人在线游戏。

我们回顾《最终幻想14》的历史,据第三方网站统计,其玩家人数基本呈稳定上升的趋势。

它的收费模式是时间收费+付费解锁章节,这也是MMORPG常见的收费方式。这意味着玩家只要在游玩,就会产生利润。从成本角度,除了初次开发和游戏定期更新的成本,网游的另一个成本是服务器维护。

我们可以从Square Enix的经验中得出第二个结论:网游是一个可以带来比较稳定的持续现金流的生意模式。事实上,松田洋介在年报中也明确阐述了“将网游作为稳定现金流来源”的策略。

今年5月,巴菲特表示伯克希尔·哈撒韦增持了暴雪的股份,我们认为也是对网游商业模式的一种肯定。在《魔兽世界》《炉石传说》等超级网游的带动下,暴雪的业绩和股价节节攀升,30年涨了87倍。

看到这有人就要说了,既然3A这么多缺点,那游戏公司是不是应该直接放弃3A,直接去做网游?这也是个有争议的问题,我们下文再来讨论,3A厂商如何改善自身的商业模式,以及3A游戏的优势和意义。

第一种是DLC模式,也是目前非常常见的模式。玩家在买完游戏本体之后,还可以购买各种扩展包,包括剧情、系统扩展等等。本质上是一种“先浅度体验,再加钱深度体验”的模式。典型的比如被称为“DLC狂魔”的Paradox公司,其代表作《十字军之王2》的所有DLC价格加起来高达2000元人民币。

第二种是自有平台+月卡/季卡/年卡模式,玩家付费订阅会员后即可畅玩平台上的游戏。典型的有EA+Origin平台、育碧+Uplay平台等。这种模式一般是大厂采用,依托的是自身强大的内容矩阵。

第三种是3A网游化模式,在传统3A作品的基础上,添加可玩性强的线上模式,并通过内购道具盈利。这也是三种模式之中,唯一对游戏本身产生了本质影响的模式。我们接下来要举的例子就是这种模式的典型代表。

说起Take-Two Interactive,估计大多数人不熟。但说起《侠盗猎车手:罪恶都市》,恐怕就是不少玩家的童年回忆了。鼎鼎大名的《侠盗猎车手5》《荒野大镖客2》《文明》《NBA 2K》《XCOM》,都是出自Take-Two Interactive的旗下工作室。

Take-Two一直以来是以高品质游戏著称,但我们去看它业绩的历史表现,也是饥一顿饱一顿。直到2013年,《侠盗猎车手5》横空出世后才发生了改变。这款游戏添加了相对成熟的在线模式,并取得了极大的商业成功。

迄今为止,它以1.6亿套的销售量,成为游戏史上第二畅销的游戏,仅次于《我的世界》。

2015年,《侠盗猎车手5》登陆PC端。随后Take-Two在其制作的游戏中依样画葫芦、在高品质的基础上大搞网游化。虽然也有《荒野大镖客online》的失败,但总体而言,这一策略效果极佳,Take-Two的业绩在此之后不断上升。

换句线》发售后买入并持有Take-Two的股票,未来10年大约有10倍多的回报。

2021年,其营收中的80%来自于各游戏的线上模式。我们认为这标志着Take-Two已经跑通了3A网游化的模式。

从Take-Two Interactive的案例中,我们可以得出一个结论:传统的3A游戏制作商完全可以吸收网游的有益特性,极大改善自身的商业模式。3A游戏就像旗舰级智能机,代表着游戏制作商的综合实力,并且是塑造ip的重要手段。传统3A厂商需要的是在过硬的产品基础上,捅破那一层窗户纸。

一个游戏到底好不好玩,其实是个很玄学的东西——一些所谓的3A大作玩起来让人味同嚼蜡,而一些看似粗糙的低成本游戏却让人拍案叫绝。从红极一时的《羊了个羊》《人生重开模拟器》,到像素风的《我的世界》《泰拉瑞亚》,再到传承数千年的围棋、象棋等等,好玩的游戏往往注重的是“内在美”,而非“形式美”。

互联网的出现,给了大量“会做游戏的小厂商”机遇。“好玩的小制作+有力的收费模式”,成为了一个不可小觑的组合。

其中一款成功的作品,也是无数九零后的童年回忆,是《地下城与勇士》,简称DNF。它的开发商是2001年创立的韩国公司Neople。这款2D风格的游戏,即使在2005年其画面也不能属于第一梯队,放在2022年更是老得掉渣。

然而,自2005年以来运营至今,DNF总共创造了约200亿美元的收益,是历史上盈利能力最强的网游之一,其中绝大多数来自中国市场。开发商Neople的净利率则高达90%,不能不说是一门暴利的生意。

实际上腾讯总裁刘炽平曾坦言:如果回到从前,腾讯最希望的就是买下Neople公司。《地下城与勇士》的商业化成功,本质上是“好玩的小制作+有力的收费模式”的胜利。

首先,这款游戏成功的前提是好玩。最早的DNF直接是受街机格斗游戏的启发,横版格斗游戏本身就有极强的群众基础,尤其是在DNF诞生的年代,这也是它能爆火的原因之一。游戏题材具有广泛的受众,对网游商业模式来说是一个大大的优势。

在DNF这种游戏中,玩家主要享受的是pvp的过程,俗话说与人斗其乐无穷。事实上我们去看历史上长青的游戏,几乎都离不开人和人的竞争——很多游戏的制作商早已死透了,但依然有一群玩家在激情互斗。

但又要多收费,又要维护竞争环境,是有难度的。本质上,一个有力的收费模式需要同时做到:

我们拿历史上的DNF来举例,巨氪玩家在DNF的内置商城中可以买到大量道具提升战力,但在pvp中,这部分额外提升的战力会被系统缩水,导致巨氪玩家只能获得不高的优势。

对普通玩家来说,不会出现“氪佬一刀秒我”这种败坏游戏体验的情况;对运营来说,一定程度上避免了“pay to win”模式导致的数值膨胀、平衡崩坏等问题。

而且由于DNF的战斗系统非常“吃技术”,对玩家的操作能力要求很高,巨氪玩家还真不一定能打得过技术好的白嫖玩家。

但巨氪玩家的氪金动力不会因此而减少,因为他们提升的战力会在pve模式中大放异彩。DNF中存在大量难度极高、收益极高的pve关卡,组队时氪佬的闪亮登场就会迎来欢呼,氪佬收获了众人的爱戴,满足了虚荣心,白嫖玩家则借用了氪佬的“钞能力”。

除了DNF的处理方式,《王者荣耀》和《CS:GO》卖低属性/无属性皮肤的收费模式都属于平衡游戏体验的做法。也有很多游戏直接不设置pvp模式,比如《原神》《FGO》等抽卡手游。

归根结底,一款网游玩家群体的绝大多数是白嫖党或者微氪党,没有他们就没有健康的游戏和社区生态。但巨氪玩家又是重要的收入来源。在游戏内维护不同群体不同的游戏体验,重要性不言而喻。

在维护好游戏体验的基础上,高水平的运营商还要最大程度的利用不同群体的付费意愿。

以DNF为例,商城里众多可购买道具,使得玩家的氪金量可谓是上不封顶。网上传说,DNF国服氪金榜的“榜一大哥”累计氪金量超过1亿人民币。一个又好玩、氪金又是上不封顶的游戏,可以说必然会有一群氪佬群体为爱充钱。

既然如此,游戏厂商没有理由不接受玩家的好意,别人抢着送钱上门还不爽吗?但是还真有拎不清的。

这方面的一个反例是《魔兽世界》。《魔兽》长期以来采用点卡收费,游戏内的氪金选项少的可怜,以至于那些不想花时间只想花钱的氪佬,发现自己想给暴雪送钱也送不出去。比如姚明其实也是魔兽玩家,你觉得他是愿意花时间刷还是愿意直接充钱?

既然官方不给送钱的渠道,非官方的代练产业链就出现了,氪佬们的钱全都给了代练工作室,最后落在暴雪口袋里的少之又少。据说当年的姚明就是花钱买了个蛋刀账号。

然而,再看看隔壁网易的《梦幻西游》,只能感叹暴雪真的不会做生意。《梦幻西游》同样是有一条庞大的代练产业链,但其中绝大部分的价值传输在网易的官方交易平台进行,网易在其中抽成也能抽个爽。

可见,即使是完全相同的两款游戏,在不同的人手里运营,结果也可能是天差地别。

互联网和网络游戏的兴起,带来的是收费模式的变革。一款同时兼顾可玩性和有力收费模式的网游,能够带来巨大的、可持续的商业利益。

相对于传统单机游戏来说,网游又多了设计消费系统和运营这一层工作。即使是DNF这种长青网游,也在运营过程中一波三折、遇到过多次口碑危机。可见网游对游戏公司的能力提出了很高的要求,存在一定的护城河,但它可以是一门非常好的生意。

要说世界上最优秀的游戏商业模式,Valve不是第一也是第二。据统计,这家只有大约500人的“小”公司,仅在2021年一年就创造了50-100亿美元的营收。Valve的人均营收高达1000万美元,是苹果的4倍,谷歌的5倍,暴雪和米哈游的10倍,EA的20倍。其商业模式的优秀可见一斑。

我们先来简单介绍Valve这家公司,再来谈谈它的商业模式到底优秀在哪、为什么只有它做成了。

创立于1996年的Valve,创始人是前微软员工加布·纽维尔,被游戏玩家亲切的称为“G胖”。Valve的代表作《反恐精英》,或者说《CS》,即使不玩游戏也可能听说过。在玩家群体里如雷贯耳的《半衰期》《Dota》《求生之路》也出自Valve之手。

如果仅仅是很会做游戏,Valve恐怕也就是一个优秀3A大厂的水平。令它脱颖而出的,是它旗下的Steam平台,也是目前Valve绝大多数营收的来源。

Steam是一个开放的线上游戏商城,类似于游戏界的苹果App store,而Valve会抽走平台总销售额的10%-30%。在全球游戏下载市场,Steam的市占率在75%左右,这使得地球上绝大多数的线上游戏销售都要被Steam抽成。这门生意的赚钱能力,可想而知。

我们看第三方统计数据,Steam的用户数量自2013年开始依然在快速上升。

关键的问题来了:为什么游戏下载市场只有Steam一家独大,而没有形成诸如淘宝、京东、拼多多等多寡头格局?我们认为这是由两方面因素决定的。

首先是游戏行业本身的特性:电子资产不像实物资产,能汇集到一个平台上就比多个平台方便。同时由于游戏具有很强的社交性,容易产生网络效应。谁愿意在手机上装三四个聊天软件,或者音乐软件呢?道理是一样的。因此游戏平台具有天然的头部集中倾向。

但行业特性是所有参与者共享的,为什么做出来的是Valve而不是别人?我们认为,最重要的是Valve长期以来的用户导向思维。

这要从Steam平台的起源谈起。1998年Valve推出射击游戏史上的划时代作品《半衰期》后,逐渐意识到产品的一些问题:《半衰期》和衍生作品《反恐精英》的多人对战模式十分火爆,但随着游戏版本的不断更新,版本不同的玩家之间无法联机的现象增加了,而在当时,线上更新又是一件非常麻烦的事,可能要花几天时间才能完成。

除此之外,玩家还面临线上游戏开挂的问题。Valve本身也开始受到盗版游戏的影响。

在这些因素之下,Valve决定开发Steam,最初是作为《半衰期2》专用更新器和反盗版、反作弊系统,使得用户可以“一键更新”并且享受Steam专门搭建的高速下载服务器,并且免受外挂困扰。

实际上,这也是Steam进入中国市场后,大量盗版玩家转战Steam的直接原因。有盗版游戏经验的人应该知道,在电脑上装游戏是一件多么难受的事情:首先需要在网上找到可用的安装包,其中可能夹杂着各种病毒和恶意软件,忍受缓慢的网速下载完,安装之后还可能出现各种报错、缺少系统组件等问题。而联机功能往往还都无法使用。

而用上Steam之后,这些令人不爽的体验都消失了。2005年,随着Steam向其他游戏厂商开放服务,一代超级平台就此诞生。

在之后的十多年时间里,Steam始终在“改善用户体验”的方向上前进。嫌游戏贵?每一季都有减价促销。怕买了不好玩?游戏时长两小时之内无理由退款。不知道玩什么?被玩家评级为“好评如潮”的游戏买了准没错(评价者的游戏时长可见,没有刷单空间)。装mod太麻烦?创意工坊一键安装。

靠这些大量便利和人性化的功能,Steam建立了极强的用户黏性,以至于当一些游戏厂商决定在其他平台(比如Epic)独占时,反而会招来大群玩家的质问:为什么不上Steam?为什么非要给玩家添堵?

而对于其他商家,Steam也保持非常开放的态度,不仅降低了其他厂商的销售费用,对某些实力有限的小作坊,还会提供起源引擎、VAC反作弊系统这类工具。Valve自己就是强大的游戏制作商,自然懂其他厂商的心思。

相较之下,EA的Origin平台、育碧的Uplay平台,不仅极其封闭,其使用体验更是稀烂无比。从诞生之初就专注于改善用户体验,是Steam得以脱颖而出的最重要原因。

总而言之,Valve之所以能抓住互联网时代游戏行业变革的浪潮、建立起独一无二的平台型商业模式,是因为它自身创作了爆款游戏,更重要的是它数十年如一日地贯彻用户导向思维。

游戏行业从很多年前就在玩“云游戏”的概念,但Valve实打实地上线了远程畅玩功能。包括近年来又逐渐进入大众视野的VR,Valve早在2020年就发布了次世代VR大作《半衰期:Alyx》,Steam也依然是绝大多数VR游戏的直接入口。在VR游戏领域依然无人能望其项背。

对游戏玩家来说,唯一的遗憾是“G胖不会数三”,同一系列的游戏始终不出第三部。对投资者来说,唯一的遗憾是Valve没有上市。而且如果它一直保持现在的盈利能力,可能永远也没有上市的必要了。

纵观历史,软、硬件的进步总会刺激游戏行业的变革。硬件方面PC端和移动端的崛起,软件方面互联网的蓬勃发展,无不对游戏的商业模式和行业格局产生了深远影响。

首先是VR/AR设备的黎明。自从2015年Valve和HTC共同研发的HTC Vive发售后,又经历了2020年Meta Oculus Quest 2带来的平价热潮,现在苹果的XR设备也已经传言不断。结合我们对《半衰期:Alyx》等“杀手级作品”的体验,我们有理由认为XR虽然目前依然存在诸多问题,但未来几年一定会成为一种类似主机的主流游戏方式。

另一个是云游戏的发展。只要有快速而稳定的网络环境,可以预见到云游戏能消除目前游戏的许多痛点,比如设备配置的问题、盗版和外挂问题、多端共用的问题等。目前Valve的远程畅玩、腾讯的Start平台,都属于在这方面进行尝试。

从软件的角度来说,游戏行业一个可以观察到的趋势是“共创”模式的发展。《半衰期》《魔兽争霸》《上古卷轴》《骑马与砍杀》等架构开放的游戏已经证明,积极的玩家群体不仅会为游戏带来巨大的附加价值,更会从中催生新的游戏产品,比如源自《半衰期》的《CS》、源自《武装突袭》的《绝地求生》等。《我的世界》和《罗布乐思》的商业成功更是说明了这一模式的潜力。

不过共创模式依然在探索之中,玩家群体的潜力远未得到充分发掘。其核心问题,或许在于如何给予共创者相应的激励,改善共创者“为爱发电、低质量、无持续性”的现象。

从行业角度来看,游戏行业无疑存在着成长和变革的基因,既有基业长青的基础,也有后来居上的机会,可谓是系统性和结构性机会并存。

看过这么多的游戏公司历史和业绩,以下是我们对游戏这个商业模式得出的结论:

一、 游戏满足了人“娱乐”的永恒需求,属于类消费,具有基业长青的基础。目前智能硬件的全球普及率依然很有限。据券商统计,截止2021年,印度的智能手机渗透率只有约65%,我国的PC渗透率仅有20%。

1、网络效应强、能贡献长期现金流的网游,优于纯单机游戏。互联网技术改变了游戏行业,让它从传统内容产业的“长周期高投入-单次回报”模式(比如电影),演变成了“投入-无限分发-低成本维护-持续产生现金流”的类SaaS模式,并且增加了网络效应。同时,这使得运营能力变得十分重要,为公司加深护城河提供了机会。

2、重视玩家间的竞争/合作,玩家即内容。与人斗其乐无穷,公司有破产的一天,但一个架构优秀、注重玩家间互动的游戏可以是永存的,典型的例子是围棋、象棋等;同时,玩家群体的共创会极大增加游戏的附加价值、延长游戏生命周期。

3、Pay to happy,而非Pay to win。收费模式要在兼顾维护不同群体的游戏体验同时,最大化利用各个群体的付费意愿。

三、游戏的“第一性原理”是好玩。游戏玩家的需求排序这张图是很有参考价值的,画质等表面因素固然重要,但对玩家来说好玩才是最重要的。随着虚幻5等通用游戏引擎逐渐普及,“画质好”不再是3A大厂的特权,可玩性等更本质的因素才是决胜之关键。

比如宝可梦,这么低幼的画面依然常青。所以游戏公司要将钱花在刀刃上,抓住游戏产品的核心。

在商业模式上,腾讯游戏显然是符合以上许多要素的,甚至是数一数二的。腾讯过去的成就有不少就是改良游戏商业模式带来的,比如《王者荣耀》《和平精英》是将好的玩法多平台移植,并进行针对性改良。可见腾讯对游戏这个商业模式的洞察还是很到位的。

好玩的网游可以一段时间内常青,但爆款网游却存在随机性。为应对这个问题,腾讯一是在积极炒冷饭,这也是“腾讯三板斧”之一。二是通过投资增加爆款概率,而腾讯的游戏投资还是很靠谱的。

之所以国内玩家感受不到,主要是限于国内某些政策,腾讯近年代理和投资的好游戏都没能在国内发布。比如亚马逊代理之后赚得盆满钵满的《失落的方舟》,《堡垒之夜》和EPIC平台,虚幻引擎,前瞻风投并在资本市场掀起元宇宙热潮的《罗布乐思》,在海外火的一塌糊涂的《apex英雄》等等。

并且,腾讯在过去几十年时间里,已经证明了自己有出色的运营能力。换句话说,腾讯游戏国内的业务其实是被低估了,如果没有限制,收入会比现在高很多。

即使是被诟病买入后就没再推出爆款的supercell公司,也是大概10倍估值买入,近50%净利率,从投资角度也是不亏的。包括英雄联盟、吃鸡这些腾讯游戏的主要收入来源,也是投资得来的。

所以腾讯游戏现在的问题,就是要把国内特殊情况消化完毕,再把发力点放到海外,这两年腾讯海外投资和布局是提速的,大家可以看下图,基本把有实力的海外电竞、3A、元宇宙工作室都买了个遍。如果海外游戏大厂仍不改良商业模式,被腾讯入股可能只是时间问题。

至于有人说腾讯自己做不出好游戏、腾讯游戏全靠微信流量等等……我们认为,腾讯的电竞游戏之所以火,本质上还是游戏做得好,指望海量玩家长时间为不好玩的游戏买单,是不现实的。毕竟,谁愿意和自己的快乐过不去呢?

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